2018年,全球汽车市场进入新一轮的下行周期,中国车市结束了30年来的高亢增长,只不过是作为最大汽车市场的一个全球缩影而已。

2019年,车市进入“至暗时刻”,自主大盘溃败,边缘合资撤退,全部“非主流”品牌开启了残酷的大逃杀。而这一切,因为突如其来的一场疫情,使预期本不乐观的2020年变得更加悲观。

如何“活下来”?

看造车新势力仍在月销千辆的死亡线上徘徊就知道,“颠覆”从来都不是光鲜亮丽的事。要真正答好这道严酷的考题,对于一个新生品牌来讲,要付出超越别人百倍的艰辛努力。

在捷达品牌成功的背后,就是一个“创业团队”艰辛努力的故事。

01

在刚刚过去的6月,捷达品牌终端销量15,428辆,上半年累计超8万辆,其中二季度已经稳站在月销1.5万辆的台阶上,年销20万辆目标可期。表现抢眼,却没提“同比”,是因为关注度虽高,却还没有一个完整的销售年。

2019年2月诞生,2019年9月上市,捷达从一汽-大众旗下的一款经典车型蜕变为一个全新的德系品牌,成为市场中一个历久弥新的独特存在。

品牌偏向性,到底是“久”还是“新”?

可见的是,从捷达独立品牌至今,几乎没打过“情怀牌”。

换句话说,捷达非但没有“倚老卖老”,它反而处处争新、求新,在数字化转型上甚至可以说是传统企业的革新先驱。

用捷达品牌销售事业部总监赵英如的话说,捷达是一个“传统+创新的新创品牌”。

有人说,捷达成功是情理之中,背靠一汽-大众的体系能力,车型又是纯正的德系基因、领先的大众工艺,一出生就是高品质合资的代名词,得到市场反馈并非难事。

这话只说对了一半。

产品固然是基础,但如果没有成功对接好消费者的真实需求,产品再好也是空中楼阁。回望合资与自主品牌的奋斗史,叫好却不叫座的产品不可计数。

捷达团队,就做好了这“叫座”的“后半部分”。

02

在捷达品牌问世之初,搜狐就该品牌的前途预测采访了多位业内专家,得到的答案很干脆:“看定价。价格定好了极有竞争力。”

捷达VS5,定价8.48-11.28万元,是十万元级细分市场中唯一一款德系SUV。如今,它是捷达品牌的销量主力,更是细分市场中的标杆之作。

与大众品牌共享平台、共享三大件,在定价上还要定在“触手可及、人人可享”的水平线上,这个权衡并不容易。定得太低难免减配,这违背了捷达品牌的初衷;如果一开始定高了,再回头官降又会“夹生”。

捷达为什么就能第一步就踩准?

答案是“数字化”。

虽然作为传统车企,但捷达的玩法很互联网,很“新势力”,一切以用户为基准。

赵英如介绍,捷达每一款产品上市前,团队都会通过精准的大数据用户洞察,找到用户,形成分群分层的用户画像,得出客户需求,然后再基于用户需求做从产品、价格、渠道、营销等维度的采取针对性的方案和措施。

比如,为了让每一款车定价精准,捷达会根据线上种子客户的数据调研,得出用户对价格的反馈,然后再制定更贴近用户接受的市场价格。

再比如,通过精准用户分析,捷达发现年轻用户对于汽车产品的改装需求很大,因此,在产品方面,捷达品牌就开发和设计了车辆的改装产品。

对用户的关注与尊重,是比VW标更是抓住人心的灵丹妙药。

作为回报,捷达品牌的市占率节节攀升,去年四季度是0.6%,一月份0.7%,二月份0.8%,三月份0.9%,四月份1.0%。

与大多数品牌对“性价比”这个词遮遮掩掩的态度不同,捷达非常高调地强调“高性价比”。

赵英如说,捷达对用户的价值,就在于聚焦汽车产品的本质,满足目标用户的实际需求,做到功能实用、性能够用、服务无忧、价格亲民,在此基础上更高的性价比满足了对合资品牌,尤其是对于德系品牌有诉求的广泛人群。

当然,这坦荡的背后是有品牌和产品作为底气。如果源自于大众品牌的“性”能与品质是一个不变的定量,那么追求“高性价比”,就意味着只能在“价”上动手,最终的结果还是普惠于民,让高高在上的德系触手可及。

03

一位高中校长曾对媒体说:“要想让学生快乐,就必须让老师幸福。”

套用下来,要想让用户快乐,就必须让经销商幸福。

经销商幸福吗?好像并不。近几年厂、商的矛盾暴露无遗,从卖店到退网,无一不是市场坏境恶劣之下,经销商对厂家高压政策的控诉。

据中国汽车流通协会发布的数据,6月经销商库存预警指数为56.8%,较上个月上涨2.6%,较去年同期上涨6.4%,库存预警指数位于荣枯线之上。而今年2月,汽车库存预警指数更是创造了历史最高点81.2%,

如果经销商不能保证稳定可期的盈利,怎么服务好终端用户,又怎么做好维护品牌的一线排头兵呢?

捷达创新性的解决了这一行业痛点,武器仍是“数字化”——订单拉动销售模式。

也就是说,以前是以产定销,根据提前预测生产多少就要卖出多少,因为预测必有误差,所以对经销商必然是填鸭式政策;现在是以销定产,一切跟着需求端走。以前是负向驱动,现在是正向激励。

具体看来,捷达探索出了一条数字化路径,将影响订单的20多个因子不断优化权重,最终形成订单分配的最优解,进而提升经销商资源匹配率,使整个销售供需达到最优的平衡。

于是,经销商多劳多得,不捆绑任务,捷达的角色是赋能,通过一系列的营销理念和措施策略,告诉经销商市场潜力在哪、机会有多少、三款产品怎么做。经销商只管拓展区域市场,专心卖车,专注服务。

最终的结果,就是厂、商、客的三赢:厂方销量提升、品牌声量高涨,经销商周转提速、盈利增加;消费者享受高品质、高服务、价格稳定的产品。

“价格稳定是对消费者信心最重要的支撑,是形成品牌与客户良性循环的开端。”赵英如介绍,“捷达VS5卖了快十个月,到现在还是按照指导价卖。”

目前,捷达已经开业245家经销店,预计到年底将达到285家。

04

上个世纪九十年代,捷达的标签是“经典老三样”。

如今,捷达正向自己的反方向转型,整个品牌呈现出高、精、尖的全新形象。

这三个关键字,似乎与捷达的亲民定位不匹配。但是仔细看来,在产品亲民的背后,捷达品牌的全套运营方式都是围绕着“高、精、尖”努力:高级、精细、尖端,也即,利用行业最前卫的数字化武器,精细运营经销商,精准找到用户,精致服务用户。

以最新上市的中型SUV捷达VS7为例,捷达借助大数据,应用聚类等算法,画出了捷达VS7的潜在用户的精确画像:44%务实顾家族、23%城市奋进族、15%小镇乐享族、18%都市跃活族。

找对了人,营销就变得很简单。以数据指引投放和传播策略,实现场景穿透、直达品牌受众。

效果是:捷达VS7上市当月实现用户转化率10.2%,对比上市前提升2.5倍,对比行业竞品提升70%。

转化效率提高,也意味着营销成本降低,VS7上市项目线索成本为450元,相比行业均值1550元,线索成本降低了70%。营销在捷达这里,已经从精准,做到了精益。

当然,数据的价值远不止于此。说了很多次,卖车只是第一步,用户真正的价值暗藏在一整个全生命周期的闭环之中。捷达数字化转型的未来,将是以数据为生产力,打造全新的、全场景的、精准价值的生产关系。

“我们应该是最接近新势力、最开放、寻求共赢生态的品牌。”赵英如如是说。此一番话的背后,是一个站在三十年积淀之上的全新品牌,开始乘风破浪。